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網易云音樂與B站,可能是唯二的兩個意外


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/1/21
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2020開年,我們來聊兩個值得探討的問題。一是年輕人都在哪里沖浪,二是還有哪些產品可以在BAT擅長的業務中撕開一個口子,并與之比肩。

回答第一個問題,腦海中很容易浮現這幾個關鍵詞:音樂、直播、短/長視頻、追劇、追星。它們之間并不相互獨立,而是彼此相互關聯交集,共同指向泛娛樂領域。

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回答第二個問題;局灰荁AT擅長起來的事情,其他玩家都沒什么戲。有人可能提到頭條和快手的崛起,但事實上,頭條和快手擅長的信息流和短視頻,BAT原本就不擅長。

兩個問題綜合,會指向唯二的兩個意外——網易云音樂和B站。前者以「音樂+社交」的黑馬姿態切入,在《中國數字音樂羅曼蒂克消亡史》之后,與騰訊音樂娛樂集團(TME)共同占據當下音樂平臺第一陣營。后者以二次元起家,在長、短視頻都有獨特的內容支撐,成為中國的Youtube,其活力絲毫不亞于愛騰優。

它們能夠在各自領域與巨頭抗衡,只因共同做到一點:獨特的社區文化。獨特的社區文化讓它們能夠俘獲年輕一代的心,吸引無數忠實粉絲追隨。在互聯網大盤交到新一代年輕人手上時,社區的能量開始顯現了。

01年輕人去了哪里釋放他們的創造力?

先來看年輕人都喜歡去哪里?

Mob研究院2019年9月的研究報告《Z世代大學生圖鑒》中,有這樣一張圖表?v軸活躍用戶占比很好理解,橫軸的TGI指目標群體指數,即該APP在大學生中活躍用戶占比/ 該APP在整體人群中的活躍用戶占比)x100。


(TGI越高,說明活躍用戶中的大學生比例越高,進一步可以得知這款APP更受年輕人的歡迎)

從圖中可以看到, B站跟網易云音樂位置最為接近,TGI指數接近1000,是最受Z世代歡迎的兩大應用。

網易云音樂副總裁李茵在2019年網易未來科技大會上概括了這代95后年輕人與上一代的不同:第一,他們樂意為虛擬產品買單,對IP、數據更加從容;第二,他們的物質條件優越,有更強的民族自信心;第三,由于是獨生子女的孤獨一代,他們愿意通過網絡分享感受,希望通過社區平臺,找到歸屬感和志同道合的人。

當95后、00后組成的Z世代成為互聯網的新生力量乃至主力用戶,「網生一代」成為褒義,小眾化、個性化、潮流向取代了「非主流」這個頗有年代感,并隱含貶義的詞語。

Z世代對于代表個性、新穎的社區自然相當認可。與互聯網共成長,意味著他們對新的事物更能夠理解,或者說,這些新事物在他們看來本就是一種「原生」。

在他們的發掘下,一些寶藏涌現。

2016年,中國臺灣樂隊落日飛車時隔五年,發布新專輯《Jinji Kikko》(金桔希子),三首歌都圍繞著金桔希子這個可愛女性創作演唱。其中一首《My Jinji》的網易云音樂評論區出現了這樣一條評論:「祝您聽落日飛車 睡到心上人」。

神秘、抒情、浪漫,落日飛車以獨特的風格很快受到年輕用戶的喜愛。這句話被越來越多的用戶頂上熱門,幾乎成為這只樂隊的非官方slogan,粉絲之間口耳相傳,演唱會現場經常出現求婚。

由用戶自發的評論引爆大眾傳播,超過上萬條回復都是「借您吉言」和「希望自己早日還愿」。

也是因為落日飛車這樣的樂隊在大陸獲取成功,越來越多的臺灣樂隊被發掘出來。2019年被稱為「三千臺團來大陸」,根據微博博主@灣灣獨立音樂速報的總結文章,大約有85組臺灣音樂人/樂團來到大陸演出,落日飛車以28場排名總數第四,2018年則超過40場。

可以說,云村的UGC互動甚至會改變一首歌和一支樂隊的命運。

而在B站,用戶的創造力展現在二次創作成為話題再次刷屏、引爆的重要內容。

先是朱丹在頒獎典禮上的多次叫錯明星名字,其中一位主人公就是古力娜扎,恰好古力娜扎在年末MAMA頒獎禮上說出了「窮哈」。

B站用戶因此為她們做了視頻,古力娜扎的「窮哈」與朱丹的「騷凹瑞」結合成了《歌劇》,這條鬼畜視頻在B站的播放量超過500w,兩個人的金句被「發揚光大」,彈幕正是建立在這些「有味道」的內容之上。B站的鬼畜視頻和彈幕成為了一個娛樂時間傳播的重要節點。

所以說,網易云音樂和B站是新一代年輕人線上沖浪和蹦迪的必備。

02社區氛圍究竟意味著什么?

那么問題來了,為什么網易云音樂和B站可以接住這些年輕人,并且讓年輕人吸引更多年輕人,他們彼此還能不斷碰撞出火花呢?

透過網易云音樂和B站的發展,我們會發現他們基因里所決定的社區氛圍有不少共同特征。這些特征構成了他們的壁壘和護城河,也是他們能夠對BAT擅長業務造成沖擊的來由。

一是小眾與長尾的力量。

我們都知道,往往越為小眾的群體,其群體內部的組織度和緊密度就越大,越能夠吸引有相似愛好的用戶。

網易云音樂與B站構建的是類似的社區氛圍:尊重用戶,無論這位用戶的喜愛有多么“與眾不同”。

B站以二次元這個細分領域起家,曾經是互聯網亞文化的典型,是主流價值認可的背面。網易云音樂起初就關注、吸引了眾多有實力但尚且無廣泛人氣的民謠樂隊和類型音樂歌手,容納了諸多搖滾、民謠、電音、說唱等長尾音樂的用戶。

但日后看來,小眾與大眾都是相對的,破壁和破圈的事情越來越多,曾經“小眾”的說唱和民謠已經走向大眾,「小破站」憑借一臺優秀的跨年晚會取得大眾的關注。云村和B站這兩個曾經的垂直化產品,如今長成了國民級的應用。

二是「三連」背后的互動文化。

在社區氛圍的滋養下,用戶間的互動會自發形成屬于這個社區獨特的范式:常見有人調侃粉絲「住在B站」(up主更新視頻后的第一時間內搶占樓層),那么同樣有用戶在網易云音樂「掘金」(在小眾、冷門歌曲的評論區駐足留言)。

如果說B站的點贊、投幣、收藏是三連,那么在網易云音樂聽歌、看評論、點贊/回復也已成為基本流程。

網易云音樂和B站,就仿佛是秘密的「樹洞」。這里更加自由,可以進行自我表達,可以矯情,可以幽默,可以對音樂有多種解讀,可以說出自己的故事而不用顧及別人的目光。

一些轟動一時的熱門新聞事件最終走向沉寂,但在網易云音樂卻能看到用戶的「還愿」和現實生活進展,這些時隔數月甚至數年的評論發布后,會被一些用戶自覺頂到熱門,這就是網易云音樂獨特的氛圍。

因此,當用戶認為網易云音樂與自己一樣獨特,比如依靠大數據準確地推薦符合自己口味的音樂,或者讓自己順著興趣延伸發現全新的世界,那么對網易云音樂的依戀就會越來越強。

三是音樂+社交、視頻+社交的延伸。

在網易云音樂最新的7.0版本上,我們尤能窺見「音樂+社交」的內涵。圍繞音樂展開的興趣圈子,是典型的弱社交關系鏈,趨同的興趣內容為引子,實現對強社交關系的轉移,將社交壓力減緩到一個適中的度。

上述我們談到的用戶通過UGC評論所制造的「落日飛車」爆款是一個例子。作為網易云音樂深度用戶,我也是在不斷使用和體驗其功能后,發現更多用戶基于興趣的連接。

兩年前我曾建立了一部小眾話劇的bgm歌單,幾個月后,有同樣喜歡這部話劇的用戶專程留言感謝,當這部話劇漸漸變得知名,點開這些歌曲的評論區,竟然有用戶在此表達對這部話劇和演員的喜愛。這就是「音樂+」的另一種延伸。

對B站來說,彈幕即社交。這是基于視頻特性的延展。經常見到用戶說,會先關閉彈幕看一遍視頻,然后再打開專門看彈幕/發彈幕,可見彈幕文化的吸引力。同樣一個興趣視頻,我們在B站看到的互動狀態豐富程度,遠高于其他視頻平臺。

可以說,B站與網易云音樂,在各自的平臺上,以興趣為磁力,連接了一個個孤島,各自構成大陸。而這兩個大陸,也展現出吸引彼此用戶,惺惺相惜的趨勢。

03社區本身就是一個商業富礦?

當然,光有情懷是不夠的,驗證一個產品能走多遠,長成多大的指標,最終還是商業化。那么,社區氛圍真的能帶動消費轉化嗎?在以前,這個答案或許是否定的,但有些微妙的變化,已經悄然發生了。

2019年,網易云音樂上的主流歌手與分眾音樂人都創造了各自的紀錄。

華晨宇的數字單曲《好想愛這個世界啊》上線第22天,網易云音樂銷量突破1100萬張,銷售額突破3300萬元,登全網數字單曲銷量第一,此前這個紀錄由周杰倫《說好不哭》保持;王一博的新歌《無感》上線僅10小時48分,銷量即突破1000萬張,創下了國內數字單曲銷量最快破千萬的新紀錄。

@新音樂產業觀察 的統計顯示,2019年中國內地數字單曲銷量排行TOP10 中,《好像愛這個世界啊》與《無感》以1568萬首和1155萬首高居前兩位。網易云音樂的數據則顯示,華晨宇新單曲的購買者80%以上是95后。

除了這些中國大眾認知的頭部歌手之外,「分眾音樂」表現同樣強勢,一些來自海外的音樂也開始「在云村安家落戶」。

比如,收錄了新海誠導演動畫《天気の子》多首主題曲的《天気の子complete version》專輯銷量超過18萬,創下日本音樂數字專輯在中國銷售的最高紀錄。

如果橫向對比全網(多平臺)發售的數字專輯銷量,能看到網易云音樂的幾個明顯特點:歐美音樂的銷量不輸TME;日語音樂表現突出;引發圈層熱潮的音樂人更具優勢,痛仰、彩虹合唱團都是典型。


不同音樂內容帶來不同粉絲,但當音樂內容每家都有時,粉絲就擁有了自由選擇的權利。從這個角度來說,版權退居第二位,平臺一躍成為最重要的抉擇因素?梢哉f,喜歡哪個平臺社區,就會在哪里買單。

再看B站。很多人可能只注意到淘寶直播和快手抖音的電商轉化,卻忽視了B站UP主的帶貨能力,不少UP主已經能做到年入百萬了。

從B站平臺角度來看,則是付費會員數不斷攀升,Z世代更愿為優質原創內容「買單」。

那么,社區粘性和社區忠誠度,是如何形成付費轉化的?

根據社會心理學方向的人際關系理論,學者們對消費者-品牌二者之間的關系進行了研究。

與人與人的交往類似,消費者或者說用戶同樣會在與品牌的長期接觸中產生感情,用戶形象與產品形象的吻合度越高,對品牌的依戀關系就越強,會發生強烈購買意愿、重復購買、推薦他人購買,甚至投資、加入品牌為其工作等行為。

在社區內經歷長時間浸淫后,用戶會產生相應的積極情緒,即對該虛擬社區所屬的品牌產生依戀,對其購買意愿產生了積極的正面影響。最終,虛擬社區感知通過影響購物價值的兩個維度——認知-情感紐帶和自我關聯,影響到用戶的購買決策。

我們說,建立一所虛擬社區,就是建立一座線上城市,基礎設施是這座城市的必要條件。而根據消費者-品牌之間的關系理論,其實會發現,讓這里的居民愛上這座城市/社區,并能夠發自內心地維護它,熱愛它,甚至繼續為它添磚加瓦,那么,商業價值的釋放就是件自然而然的事情。

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(來源:DoNews)


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