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傳媒行業:全球視角下的 MCN 歷史沿革與本土進化


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/1/7
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核心觀點:

國內MCN與海外的發展不一樣的核心在于國內的渠道更多、商業通路更廣。MCN的全稱為MultipleChannelNetwork,主要系國外針對YouTube平臺孵化單個視頻內容頻道而出現的業態。我們認為國內業態與海外失敗的MCN業態的核心差別在于國內有短視頻、社交、電商、垂直、直播、資訊等多個平臺,媒介之間和媒介內部的集中度更低、競爭更激烈,上游的議價權相對沒有那么弱。另外海外MCN的表現主要以廣告為主,而國內的商業化環境更好。

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MCN的行業狀況和三大變現通路:電商、廣告、直播。根據克勞銳的統計,國內MCN機構數量在2019年有望達到6800個,而僅僅廣告變現市場就有百億規模。目前主要變現模式包括接單廣告、直播打賞和直播帶貨。其中廣告主要切走品牌商的投放預算,克勞銳預計市場規模為百億元級別。直播打賞我們綜合考慮艾瑞的統計和短視頻、音樂App打賞收入,2019年約有千億元的規模。而直播帶貨我們預計是規模最大和增長最快的業務,在2019年有小幾千的GMV。綜合來看行業仍處于早期,未來1-2年高速增長有保證。

僅分析直播/視頻帶貨市場,產業鏈各個環節中,MCN/主播最為受益,其他各方均受益于市場規模擴張。我們判斷直播帶貨在2019年崛起主要系短視頻內容平臺流量紅利外溢,而這一商業模式相比于原來的線下經銷商體系不用占MCN的庫存和沒有押款,提高了商品流和資金流的周轉速度。我們可以將直播帶貨分為MCN/主播、內容平臺/平臺代理方、電商平臺、品牌主/品牌代理方/電商代運營公司四個大的環節。為什么短期或MCN受益,因為平臺當前還在快速爭奪市場份額的時點,快手抖音需要依賴MCN拓展垂類內容庫和商品庫。

中長期來看,提供撮合價值的商業模式很難誕生特別大的公司。從目前產業的階段來說,我們認為仍處于發展的早期。1-2年內,MCN作為平臺拓展內容庫和商品庫的重要抓手,我們認為暫時將保持高議價能力。從抖音快手的內容分類和電商帶貨分類上,熱門品類的重合度集中度依然很高,預計未來平臺1-2年內將依賴MCN拓展各個垂類內容。另外我們從如涵電商和Uuum的例子可以看出,長遠來看這一行業的隱患在于三點:內容平臺崛起后吃掉中介環節利潤、頭部效應明顯導致頭部主播掌控力偏弱、中長尾主播的擴張會帶來管理邊界問題。長遠來看MCN有兩條發展路徑:(1)成為復合型廣告公司;(2)或者可以部分涉足供應鏈,打造自有品牌。

投資建議:當前引發市場關注主要系直播帶貨市場爆發,GMV在1-2年內高增長邏輯的確定性較高。從產業鏈環節上,除了MCN/主播受益較多,電商代運營公司、廣告代理公司、內容平臺和電商平臺均能受益于市場規模的高速擴張和低線城市的增量購物需求挖掘?芍攸c關注芒果超媒,另外還有壹網壹創、星期六、引力傳媒、中廣天擇等公司。

(來源:廣發證券)


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