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MCN行業站上資本風口 上市公司加碼布局


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/1/5
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□本報記者 于蒙蒙

實習記者 金一丹

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近期網紅經濟板塊強勢崛起,上市公司星期六一個月內收獲12個漲停板,引力傳媒緊隨其后收獲9個漲停板。值得注意的是,兩家公司均涉足MCN(全稱“多頻道網絡”)行業。

相關研報指出,MCN進一步變革營銷方式打開營銷市場空間。多家上市公司亦瞄準這一市場機遇,紛紛展開布局動作。也有業內人士指出,目前MCN行業尚處于“跑馬圈地”階段,與平臺、主播三方之間的話語權尚不明確,商業模式并不成熟,是否能為公司帶來持續穩定的營收存在不確定性。

電商帶貨助推MCN

MCN誕生于美國,相當于內容生產者和YouTube之間的中介。中國本土化的MCN是一種多頻道網絡的產品形態,基本組織架構包含運營、商業變現,將PGC/UGC/PUGC內容聯合起來,在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下,保障內容的持續輸出,最終實現商業的穩定變現。中國MCN機構數量在2017年至2018年期間達到爆發,總數量已突破5000個。

“MCN行業不是新的行業,關鍵是如何迎合市場和行業變化!崩麣W股份近期在接待調研中指出,近期該行業向好的核心因素是同一內容的形式變化,從原先的圖文載體,演化成了短視頻。

MCN公司的主營方式不同衍生出了7大業態:營銷業態、運營業態、社群/知識付費業態、內容生產業態、IP授權版權業態、經濟業態以及電商業態。其中,電商業態的變現邏輯在MCN行業中相對成熟。

而帶火MCN行業的則是電商直播!翱诩t一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶,“淘寶直播一姐”薇婭全年完成27億元的成交量,“雙十一”開始后的兩個小時內引導銷售額達2.67億元。直播與短視頻領域第三方服務平臺今日網紅創始人彭超告訴中國證券報記者,電商帶貨真正打破了MCN行業的“天花板”。

據悉,阿里巴巴2019財年天貓直播滲透率超過50%,2019年“雙十一”當日淘寶直播GMV破200億元?焓、抖音也加大電商直播資源傾斜,2019年行業銷售有望超3000億元。

上市公司加碼布局

面對網紅經濟的火熱,眾多上市公司也瞄準了這一賽道。

2019年8月,芒果超媒旗下新媒體平臺芒果TV在?谂e行了“大芒計劃”網紅KOL帶貨項目發布會!按竺⒂媱潯蹦壳耙褳樯锨鸘P主搭建了短視頻平臺,同時與相關MCN機構達成合作,構建“IP+KOL”的全新營銷體系?鞓焚彿矫嫱ㄟ^創新明星電商直播、布局腰部網紅、新增代運營網紅淘寶店等方式布局社交電商。

據中廣天擇介紹,公司確立了融媒體戰略,站在融媒體中心建設的風口,搭建了一個MCN平臺。公司已有上百人的團隊在推進MCN平臺相關工作,公司MCN在美妝、情感、影評、知識、特效等多個垂直領域已有所布局。在2019年半年報中,公司表示,正在打造“千號計劃”,研發和制作了一系列新媒體賬號和內容,構建短視頻矩陣。

引力傳媒主營業務為廣告代理服務,公司2019年四季度已開始布局短視頻商業化和MCN營銷業務。主營寵物食品的中寵股份稱,目前公司市場團隊已積極開展網絡直播帶貨等新型營銷方式,實現公司在國內市場進一步做大做強的戰略目標。

商業模式尚未成熟

“近期雖然看起來MCN行業一片火熱,但事實上存在很多隱疾,商業變現無疑是每個MCN平臺最大的痛點!蹦愁^部短視頻平臺人士黃明(化名)告訴中國證券報記者,首先,短視頻賣廣告可以做不錯的“內容營銷”,有時甚至能夠成為“病毒視頻”,但是短視頻營銷在營銷行業的份額顯得極其微小,MCN與傳統4A廣告公司無法媲美;其次,品牌方對于MCN機構在品牌市場的定位不明確,目前市場更多的是把MCN當作創意人的經紀公司,給MCN施展拳腳的空間并不大。

黃明還坦言,出于人力和資源的限制,MCN機構沒有辦法直接服務于完整的廣告需求,尚不具備全案能力。加上各大公司和背后資方資金投入越來越多,行業競爭不斷加劇,目前尚未形成成熟穩定的商業模式,是否能為公司帶來持續穩定的營收存在不確定性。

在券商傳媒分析師葉桐(化名)看來,MCN行業處在“跑馬圈地”過程中,商業模式遠遠沒有成熟,MCN機構與平臺、主播三方在話語權上的領先優勢并不明朗!艾F在除了有少數頭部機構外,腰部機構過于分散!

彭超表示,MCN行業存在兩大不確定性因素,一方面是頭部主播的個人風險,比如出現負面事件,機構無法找出替代人選;另一方面是機構的孵化能力,由于頭部主播培養很難形成標準化,如何能持續地培育優質主播成為困擾行業的難題。

(來源:中國證券報)


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