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美國戶外廣告協會主動求變,迎接數字化挑戰!


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/12/30
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美國戶外廣告協會(OAAA)近日宣布,來自美國互動廣告局(IAB)的執行副總裁Anna Bager(安娜·百歌)將于今年9月16日接替Nancy Fletcher正式成為協會主席兼CEO。

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Nancy為行業打下堅實基礎,功成身退

作為全球歷史最為悠久的戶外廣告協會,美國戶外廣告協會(OAAA)已經存在了128年之久,而Nancy是協會歷史上任期最為長久的會長之一,帶領行業走過近30載,為美國戶外廣告行業打下了堅實的增長基礎。

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圖為Nancy在今年全球戶外廣告大會發表告別演說

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即將上任的主席兼CEO:Anna Bager(安娜·百歌)

在Nancy任期內,她團結業界推翻了“反廣告牌法案”,助推行業的媒體數字化改造,通過行業自我及公益的宣傳提升了戶外廣告在大眾和客戶心目中的地位等等。歸功于她和協會的努力,當其它傳統媒體都在收縮時,戶外卻逆勢增長,美國戶外廣告行業收入在這30年里增長了3倍。

如今,Nancy也到了退休的年齡,協會于今年2月份正式宣布了她的退休計劃,并著手開始尋找下任會長,如今,新任會長已找到,Nancy正式功成身退?上部少R!

OAAA為何現在做此選擇

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Nancy之后,OAAA為什么會在現今這個時間點來主動求變,找了一位數字廣告行業的高管來引領協會繼續往前?我們認為,這和數字戶外蓬勃發展的痛點與趨勢密不可分。

首先,數字戶外發展迅猛。根據OAAA的數據,美國的數字戶外收入占戶外總收入比重接近30%,但根據eMarketer和WARC(參考上圖)等第三方機構的數據,美數字戶外占比可能要高于30%,將近40%,而且數字戶外是戶外收入的最大貢獻者,其媒體庫存與廣告收入都在進一步快速增長之中。

然而,數字戶外潛力還有待挖掘。如英國5%的數字戶外媒體貢獻了50%的行業收入,美國4%的數字戶外貢獻了35%的收入。如果數字戶外媒體增多,其收入占比還可以進一步上升。更何況,由于銷售模式、測量、人才、創意等限制,現有的數字戶外媒體潛力也沒有得到充分的釋放。

其中,釋放數字戶外潛能,人才是關鍵。Posterscope創始人Annie Rickard曾在去年全球戶外廣告大會上呼吁大家,我們現在需要多元的領袖來吸引全新的人才,然后通過這些人才以一種新的方式來銷售我們的媒體。在行業從傳統向數字轉型的關鍵時期,尤其需要有數字型領袖和人才的加入,才能突破眼下瓶頸,助推行業數字化的全面升級。

因此,OAAA是順勢而為,從行業頂層的規劃設計入手引進人才,主動求變以適應數字時代的生存和發展,可欽可佩,亦可圈可點。

新會長接下來會怎么做

OAAA引進Anna這樣一位數字廣告行業的人才,接下來將會推動戶外數字化、數據化和程序化的全面升級。

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作為IAB的執行副總裁,Anna在長達8年的時間里致力于市場調研、媒體測量、思維領導以及跨平臺的建設等數字廣告理論與實踐的建設,她認為戶外應該也必須融入到全媒體的數字廣告生態當中來。

這與行業大佬對她的期待不謀而合。如美國著名的戶外廣告企業:拉瑪爾的董事會主席兼CEO Sean Reilly就認為,Anna在移動、數據、程序化等方面的數字廣告經驗將對數字戶外的未來發展大有裨益,德高、Intersection、Outfront、清晰頻道等美國戶外巨頭也都紛紛表示出了類似的看法。

基于行業這些期望,Anna接下來將主導行業進一步數字化、數據化和程序化的轉型,具體說來,就是在戶外測量、生態系統建設、行業推廣等方面幫助戶外迭代升級。

戶外測量指的是測量的標準化建設,包括戶外軟硬件、受眾測量、數據交換協議等標準的統一,方便客戶像購買其它數字媒體那樣購買數字戶外。

生態系統建設是讓戶外融入數字廣告的生態系統,數字戶外的數據化與程序化要考慮融入整個數字廣告的生態系統,實現戶外與其它媒體的無縫對接。

行業推廣則是讓戶外融入城市與社會。OAAA在這方面一直不遺余力,Anna上任后將會促成更多戶外與其它數字媒體、以及戶外與城市的互動。

OAAA求變對中國的啟示

中國的數字戶外廣告收入占比已超過美國,穩穩的占了全球的半壁江山。對中國戶外廣告同行而言,我們變革的需求和動力其實更為強勁。

但是,目前行業仍然沒有在這方面達成共識,形成合力。國內大部分企業對戶外的自動化、數據化、程序化的接受度相對滯后,甚至較為抗拒,認為戶外有其自身的特性與限制,不能完全照搬線上的模式。

而且,我們在行業頂層的規劃設計上依然是一片空白,若是我們不能主動融入時代發展的趨勢,可能最終會被其它媒體邊緣化,陷入可有可無的境地。

可喜的是我們看到線上的巨頭如阿里、百度、京東等開始紛紛在線下戶外廣告行業大力布局。在數字化浪潮的沖擊下,行業在部分領頭企業當中已出現主動或被動的求變。

小結:在可預見的未來,這一趨勢還將繼續,點的突破或許會帶來面的改觀。但是,我們所期望的是行業作為一個整體可以著眼于未來做出現在的改變,對標國際順勢而為實現行業的迭代升級,不然,在各自為戰的自我消耗中事倍功半,唯恐將會錯失全球數字戶外下一輪的發展機會。

(來源:OAAA)


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