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廣電MCN收入超傳統電視廣告板塊,八大轉型案例可借鑒


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/12/30
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導讀:據湖南廣播電視臺娛樂頻道總監李志華透露,預計該頻道2020年廣電MCN收入將超傳統電視廣告板塊收入,占比超50%。對于電視臺來說,不一定有足夠的實力去打造一個平臺,但布局MCN或許是一條可行路徑。

來源:傳媒內參-傳媒獨家

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文/唐瑞峰

在2019年融媒體創新峰會上,湖南廣播電視臺娛樂頻道總監李志華透露,該頻道預計2020年廣電MCN收入將超過傳統電視廣告板塊,占比超50%,再次引起業界對于廣電MCN轉型的重視。

從去年下半年到今年,央視、湖南娛樂頻道、浙江衛視、長沙廣電等均在MCN領域上有所布局,無錫廣電、浙江民生休閑頻道等融媒體項目也具備了一定的MCN形態。在媒體融合深水區,對于電視臺來說,不一定有足夠的實力去打造一個平臺,但布局MCN或許是一條可行路徑。

地面頻道、城市臺走在前列

相對于市場上的MCN機構,傳統媒體做MCN簽約網紅不僅可以發揮傳統媒體的公信力,也可以拓寬傳統媒體的盈利點。

據傳媒獨家統計,包括央視、湖南廣電、浙江廣電、黑龍江廣電、長沙廣電、成都廣電、無錫廣電等十家電視臺已經相繼布局了MCN業務,或已具備相應的MCN形態:

湖南娛樂”是湖南廣播電視臺娛樂頻道組建的全國首家電視媒體成功轉型的短視頻MCN機構,湖南娛樂MCN全面對接市場,搭建了完善的運營機制;

在融媒矩陣方向上,黑龍江廣播電視臺在網生內容和產業運營上深度布局,成立中國省級廣電第一批媒體MCN機構,打造東北區域最具影響力的融媒體創新平臺矩陣,與抖音、快手達成戰略合作;

布嚕文化是浙江廣電集團旗下浙江新藍網絡傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立的合資公司,布嚕文化以輕內容、快流量為落腳點,整合創意,制造內容+傳播二次發酵,憑借強大的內容創作原生能力和全渠道分發的傳播能力;

中廣天擇以“中廣天擇MCN”的名義與全網短視頻平臺開展深度合作,打造“千號計劃”,研發和制作了一系列新媒體賬號和內容,構建短視頻矩陣,主要業務模式包括“短視頻開發運營+頭、腰部平臺推廣+影視娛樂宣發+商業客戶合作”。

面對新媒體的擠壓,電視臺生存境況日趨惡劣。有統計顯示,近年來,省市臺半數以上面臨虧損困境,這或許意味著廣電傳媒行業虧損面擴大的時間在縮短。而從實踐中來看,在MCN領域的布局上,地面頻道和城市臺反而走在前列,這其中以湖南娛樂頻道和中廣天擇最具備代表性。

MCN收入將超傳統廣告收入

根據CTR媒介智訊統計的數據顯示,2018年中國廣告整體市場增長2.9%,傳統廣告市場下降了1.5%。電視媒體中,央視和省級衛視的廣告花費同比上漲,省級地面和省會城市頻道的廣告花費下滑明顯。

據克勞銳方面統計,截至2018年12月,機構數量已經超過了5000家,并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。2018年超三成被調研MCN的營收規模在5000萬以上,營收規模破億的MCN數量占比6%。

一方面,電視臺整體收視下降,經營壓力向上游傳導,收視下降直接導致電視臺廣告收入下降,采購能力減弱;另一方面,隨著傳播的視頻化,媒體的組織架構和用戶界面都在發生重大變化,以人設為核心打造廣電MCN也成為電視媒體轉型路徑。

湖南廣播電視娛樂頻道總監李志華預計,該頻道2020年廣電MCN收入超傳統電視廣告板塊收入,占比超50%,而湖南娛樂頻道MCN在市場6500多家MCN中排名前二十,廣電系統第一。湖南娛樂頻道MCN已簽約達人超200位,抖音粉絲破億,其他平臺粉絲破千萬,主要賬號分布在泛娛樂、劇情、母嬰、美妝四個垂類,日更視頻超200條。

據2019年半年報,中廣天擇MCN所有視頻內容分發至26家平臺,成為多家平臺的重點合作伙伴。從去年底自營的7個賬號擴充17個賬號,由去年底全網842.8萬的總粉絲數快速猛增,現已有全網總粉絲數2027.1萬,點贊1.35億,全網總播放量30.7億。中廣天擇MCN整體成績不俗,已與歐萊雅、蘭蔻、OPPO、小迷糊面膜、VIVO等多個品牌進行合作。

做好平臺難,轉型MCN可行!

隨著媒體融合步入深水區,如何真正融入移動互聯網中,如何圍繞移動互聯網用戶進行內容生產、渠道分發、產品設計,如何重構傳播邏輯進而推進媒體生產的供給側改革,如何在人工智能的應用中邁入智能媒體門檻,都是廣電媒體融合亟須破解的問題。

在媒體融合初步階段,廣電媒體紛紛打造中央廚房上線,如天津津云“中央廚房”、 湖北廣電集團“長江云”、 河南廣電大象融媒體集團“新聞島”。

各大平臺都立足自身實際,根據各自對融合發展的理解和目標,打造出一批各具廣電特色的APP平臺。如北京廣電“北京時間”、上海廣電“看看新聞Knews”、浙江廣電“中國藍新聞”客戶端、山東廣電“閃電新聞”、江蘇廣電“荔枝新聞”。

媒體融合要真正實現科學化的融合,關鍵是要把資源轉化成好的服務產品。相對于中央廚房和客戶端平臺型建設,需要大體量投入,轉型相對比較困難。廣電MCN則是依賴母體強大的內容基因和廣電原本的存量市場進行資源重新調度配置,不僅容易操作,也容易突破區域影響力,輻射至全國影響力。

在媒體融合深水區,電視媒體亟待把互聯網變成新舞臺和孵化器,依靠自身獨特的人力資源和高品質內容繼續在互聯網保持獨立制作的能力。如果說以前原有的架構是“電視臺”之下有“頻道”、頻道之下有“欄目”和“節目”,而現在,作為內容播發平臺,就是像抖音、快手這樣的短視頻平臺方對應的是電視臺,頻道對應的是MCN,再往下,欄目和節目就會變成賬號。

從媒體融合的角度而言,相對體制機制融合,廣電MCN更是直接涉及到人的融合,是媒體融合從上層建筑到具體個人的直接下沉,可以直接調動和激發個人的積極性。傳媒獨家梳理了目前在廣電系具有代表性的MCN機構或形態:

1、湖南娛樂:“DramaTV”市場品牌

湖南娛樂”是湖南廣播電視臺娛樂頻道組建的全國首家電視媒體成功轉型的短視頻MCN機構。依托湖南廣電強大的內容基因,結合市場化手段,目前入駐成為抖音、快手、全民小視頻、微視、頭條號、百家號、淘寶直播等全網平臺的MCN機構,在母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道進行布局。截至目前,抖音單平臺粉絲超7700w,單條視頻播放量最高超8000w,簽約達人120余個。成功打造了“張丹丹的育兒經”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉時光酒吧”“一個大金意”“張之助竟然”等IP矩陣。

面對市場的挑戰,湖南娛樂組建了“DramaTV”市場品牌,全力打造湖南娛樂MCN。湖南娛樂“DramaTV”總經理崔宇介紹表示,“湖南娛樂”MCN全面對接市場,搭建了完善的運營機制:達人運營中心,負責運營、簽約,營銷、管理藝人;五大內容工作室,負責專業內容輸出,IP孵化;市場運營中心,負責短視頻整體的商業變現;“芒果公會”負責湖南娛樂的直播運營業務;并開拓市場成立了北京運營中心。

2、浙江廣電:布嚕文化

布嚕文化是浙江廣電集團旗下浙江新藍網絡傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立的合資公司,布嚕文化以輕內容、快流量為落腳點,整合創意,制造內容+傳播二次發酵,憑借強大的內容創作原生能力和全渠道分發的傳播能力。

在原創內容方面,布嚕文化立足于以多元IP孵化衍生內容,廣泛涉及衍生劇、衍生綜藝、原創短劇和短綜藝、直播綜藝的創作。在定制業務方面,布嚕文化以強大的內容創作能力結合品牌自身基因,為客戶量身定制商業宣傳片、短視頻、短綜藝,提升品牌價值。內容開發之外,布嚕文化還依托浙江廣電媒體宣發矩陣和自有內容作品平臺優勢,培育與發展抖音及小紅書平臺的達人、藝人自媒體矩陣,打造自己的全網宣發渠道。

3、民生休閑頻道:“黃金眼融媒”項目

相對于其他類型節目,民生新聞節目MCN也有雛形,比如浙江民生休閑頻道啟動的“黃金眼融媒”項目也借鑒了MCN機構的運作方式,所有欄目的內容和周邊都可以納入“黃金眼融媒”旗下,相互連接與支持。

當前工作重點分為三部分:一是搭建框架,在不同新媒體平臺同步開設賬號,尤其是垂直類賬號;二是打通渠道,在多類型的互聯網平臺上進行分發,將電視的單一通路升級為全網的多元化通路;三是轉化價值,開發各類定制內容生產,吸引優質市場資源,實現影響力和品牌價值變現,為頻道經營發展提供增量。

4、黑龍江廣電:龍廣電MCN

在融媒矩陣方向上,黑龍江廣播電視臺在網生內容和產業運營上深度布局,成立中國省級廣電第一批媒體MCN機構,打造東北區域最具影響力的融媒體創新平臺矩陣,與抖音、快手平臺成為戰略合作伙伴,吸納百名廣電主持人簽約入駐,整合千名全網達人矩陣,集結萬名高校學子,打造出紅人、短視頻、電商、直播、帶貨為一體的屬地化權威平臺。

龍廣電MCN是黑龍江廣播電視臺融創中心精心打造的多頻道網絡產品專業生產機構,以研發、孵化移動互聯平臺和廣電平臺融媒創新產品為職能。

作為全國首批在互聯網端注冊“媒體MCN機構”的省級媒體,將充分釋放黑龍江廣播電視臺效能,以廣電優勢為核心背書,對互聯網平臺、外部MCN機構、廣告主、供應鏈及省內優質資源進行整合,打造叫響全國的“媒體MCN”新生態。

5、長沙廣電:中廣天擇MCN

圍繞布局垂直類短視頻領域,中廣天擇以“中廣天擇MCN”的名義與全網短視頻平臺開展深度合作,打造“千號計劃”,研發和制作了一系列新媒體賬號和內容,構建短視頻矩陣,主要業務模式包括“短視頻開發運營+頭、腰部平臺推廣+影視娛樂宣發+商業客戶合作”。

未來,中廣天擇MCN將與各大平臺建立戰略合作關系,借助中廣天擇的“千臺一網”和全國廣電合作,進行融媒體建設,目前,所有新媒體內容都可以與加入優質內容聯動的市縣臺融媒體中心共建共享,攜手發展。

6、成都廣電:云上新視聽

云上新視聽是成都市廣播電視臺打造的融媒體視聽內容產業領域的龍頭項目。云上新視聽以“短視頻”為孵化重點,并同時發力“音頻、圖文、內容電商及直播”等多種內容形態,面向西南、輻射全國整合PGC、UGC以及OGC等多種優質內容和潛在IP。

目前,成都電視臺經濟資訊服務頻道360多名員工中,50多人專職從事云上新視聽的內容孵化,公司已經自建了30多個IP,主要來自電視臺內部和成都12所高校。除了在電視臺、高校和成都地區孵化新IP,云上新視聽還在幫100多個IP做商業代運營,幫助它們對接廣告資源。

7、濟南廣電:“鵲華MCN”

濟南有著悠久的歷史文化,又是富有活力的現代化大城市,“鵲華MCN”作為全國首個由城市廣電與頭部MCN機構合作運營的短視頻孵化機構,將深度挖掘濟南特色,借助新興媒體手段,聯動騰訊、今日頭條、百度等大流量平臺,全面詮釋濟南城市內涵,宣傳推廣濟南城市品牌,擴大濟南對外影響,不斷提升濟南城市格調,為建設“中國新媒體之都”作出貢獻。

鵲華MCN還將聯合濟南高校聯盟打造“創新力培訓計劃”,對參與高校大學生進行平臺級互聯網短視頻培訓,并提供全鏈條的MCN實踐參與的機會等,助力融媒創新力專業人才的培養。同時,頒布全城創客招募令,吸引全城乃至全國有才華、有創新力的短視頻達人、直播紅人、自媒體創作者、短視頻創業機構等入駐鵲華MCN,通過專業運營,多維度縱深發展,創建人才培訓、IP孵化、內容運營一站式的整合營銷體系。

8、無錫廣電:“百室千端”項目

無錫廣電集團(臺)積極推進新時代媒體發展浪潮,牢牢把握掌上無錫社群建設主動權,打造“百室千端 智慧聯盟”項目!鞍偈仪Ф 智慧聯盟”就是發動媒體人的興趣愛好,挖掘社會力量,聯合社會大V,尤其是重要領域主流人群的進駐智慧無錫客戶端,組建以興趣專長為紐帶、以項目行業為單元,深耕融媒體平臺的跨界合作工作室。集團設立創新孵化基金,通過扶持政策和激勵機制,培育發展新生事物,為集團傳播力和影響力積聚勢能。

“百室千端”項目自2018年6月向集團廣泛征集發動后反響踴躍,充分體現出廣電員工在新媒體領域有所作為的迫切愿望。綜合考量各方面因素后,集團(臺)遴選出 13個工作室作為“百室千端 智慧聯盟”的首批上線項目,這些工作室品牌個性彰顯,內容建設寬泛,涵蓋了短視頻生產發布、公益活動、電商運營、維權、婚戀、親子、體育、音樂、美妝等領域。

(來源:傳媒內參)


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