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互聯網巨頭BATJ入場爭奪!2019戶外廣告大咖投融資復盤


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/12/27
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導語:“資本寒冬”真的存在嗎?2019年,戶外廣告行業吸引了多少資本的關注,資本又具體傾向于何種戶外廣告媒體類型,讓我們一起復盤2019戶外廣告投融資。

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文丨內參君

圖丨網絡

戶外廣告行業曾是“資本寵兒”——據統計,2004年至2009年中國投入戶外媒體資金近19億美元,戶外廣告行業經歷了融資狂潮。此后,資本對戶外廣告的關注減弱。近年來,隨著技術的不斷創新,戶外廣告場景細分化,新興戶外廣告公司發展勢頭迅猛,數字化戶外廣告平臺涌現,再度吸引了資本的青睞,尤其是互聯網巨頭的入局,帶來了大量的資本。

騰訊正式加入戶外廣告戰場

京東數科“多籃子投資”


截至2019年12月20日,據公開數據,國內戶外廣告行業融資不完全統計

從金額來看,2018年獲百度21億戰略投資的新潮傳媒,再獲京東數科、小米科技近10億戰略投資。梯影傳媒完成B輪融資,由騰訊領投,金額并未公布。騰訊正式加入電梯廣告戰場,意味著電梯廣告行業也形成BATJ戰隊,各大電梯廣告公司或因背后不同的互聯網巨頭而形成鼎立之勢。作為梯影傳媒老股東的百度,曾在2018年7月和2017年11月,對梯影傳媒進行了A+輪和A輪投資,2019年并未出現在B輪投資方名單中。12月,阿里巴巴旗下螞蟻金服1.4億投資擁有大量機場及地鐵資源的雅仕維,這是阿里巴巴繼去年7月150億戰略入股分眾傳媒后,再次入局戶外廣告行業。

從投資方來看,京東數科先后領投了親鄰科技、新潮傳媒和玖眾傳媒,小米科技和京東數科共同投資了親鄰科技和新潮傳媒。創世伙伴資本領投了農廣傳媒、跟投了梯影傳媒。

從融資次數來看,深耕下沉市場的農廣傳媒在今年2月和5月,分別獲中體基金Pre-A輪2000萬投資和創世伙伴資本A輪6000萬投資。一年之內,間隔三個月時間,獲得兩輪投資,足以說明農廣傳媒打通的下沉媒介通道,深受品牌和資本的認可。

從媒體類型來看,京東數科和小米科技共同投資了同屬社區媒體的新潮傳媒和親鄰科技。社區作為最重要的場景之一,直達消費人群,離家越近,越能贏得線下流量紅利,社區媒體助力品牌主高效投放的同時,也深受資本市場的看好。深耕全國公路客運站場景領域的玖眾傳媒,覆蓋海量下沉客群,京東數科的戰略投資,是京東數科繼搭建京東鉬媒后,針對線下媒介市場的又一重要布局。梯媒在戶外廣告領域當屬媒介寵兒。今年,通眾傳媒和梯影傳媒獲得了58同城、騰訊等投資機構的青睞。電梯媒體在經濟增速趨緩的大環境下,仍然保持著高速增長且增速呈上漲趨勢,成為廣告市場增長新引擎,在資本和品牌主的共同推動下,結合技術革新,將迎來新的發展機遇。

2020年,強強聯合or新資方入場?

目前為止,四大互聯網巨頭阿里、騰訊、百度、京東都擁有了戶外廣告公司的股權,分眾傳媒、新潮傳媒和梯影傳媒在背后巨頭的扶持下形成鼎立的局勢。


圖:營銷魚子醬

2月17日,郁金香廣告傳播(上海)有限公司與北京百度網訊科技有限公司簽署了《百度本地廣告聚屏推廣服務合作伙伴合作合同》。百度,2017年對梯影傳媒A+輪投資,2018年對梯影傳媒A輪投資、21億戰略投資新潮傳媒。隨著線下流量搶奪之戰愈演愈烈,增加自身的籌碼無疑是穩妥的做法。百度牽手郁金香,或許意在增強戶外廣告行業的話語權,提升自身“聚屏”產品媒介屬性的寬度。中國戶外廣告行業大大小小將近400億個點位,液晶屏幕只是很小的一塊,無論是新潮的100萬個點位,還是分眾傳媒的300萬個,都只是滄海一粟。不過,百度選擇了戶外廣告行業中屏幕最大、相對最有影響力的郁金香,也是非常高明的一招,或將刺激其他互聯網巨頭或帶動其他資本搶占更多戶外廣告細分場景。

京東數字科技副總裁、京東鉬媒負責人陳蕾在接受公開采訪時曾表示:“投資決策的背后,是京東數字科技對核心業務的深入思考。對京東鉬媒而言,核心業務是廣告營銷,數據就是護城河,它所占領的地方叫做場景。當京東鉬媒開始進行業務布局的時候,首先就會瞄準場景,比如投資玖眾,就是在出行場景領域的重要布局。同時,京東鉬媒的線下場景還覆蓋了辦公、消費、社區等!基于京東鉬媒的戰略思考,京東數科或將在不同戶外廣告場景進行類似投資。未來,互聯網巨頭在戶外廣告行業的競爭或將更加激烈。

在金璧獎·2019中國戶外廣告創新大會上,紅星美凱龍控股集團資本運營中心總經理張志中發表“資本市場下的戶外廣告”主題演講,他指出:并購整合,即規;+服務能力延伸,是戶外廣告未來發展趨勢之一。戶外廣告是規;@著的行業,行業內發生同類橫向資源整合較為普遍。但是只有能夠帶來客戶資源復用、點位資源壟斷、實現上刊率倍數級別增長的橫向整合才能為公司帶來規;。另一方面,戶外廣告行業受租金成本影響大,若僅開展單一業務,公司將面臨毛利率大幅波動的風險。因此,戶外廣告公司應考慮對其他戶外廣告場景、全案營銷公司及互聯網公司進行整合,拓展能力象限同時增強對廣告主的服務能力。尤其是對互聯網廣告公司的整合,將為戶外廣告公司提供強大的數據賦能,形成線上線下一體化投放,是戶外廣告公司完成數字化轉型的重要舉措。

戶外廣告企業一方面吸納資本推動自身業務的拓展,另一方面主動布局多賽道,強強聯合,優勢互補,以占領更多的市場份額,鞏固行業地位。新潮傳媒,于今年1月份與中國家居行業巨頭紅星美凱龍達成戰略合作,開啟了梯媒與家居行業營銷合作的新篇章。12月19日,迪岸雙贏傳媒集團與航美傳媒共同出資的北京航迪傳媒有限公司正式成立。迪岸雙贏傳媒集團與航美傳媒,均屬于戶外媒體行業的重量級企業,本次強強聯手,將利用雙方優質資源和網絡,打造機場創新媒體傳播服務平臺,擴大航空媒體的聲量,引領行業發展方向。航迪傳媒的成立,是航空媒體進行資源整合、優化的重要舉措,或引發交通出行等其他場景的戶外媒體探索類似的方式,抱團迎接未來的機遇和挑戰。

業界常常提及的“資本寒冬”真的來了嗎?創世伙伴資本執行董事聶冬辰給出了自己的看法:“其實幾年前就有人喊資本寒冬來了,但是真正有競爭壁壘、競爭優勢的企業,永遠不怕寒冬。作為投資機構,希望能夠看到更多通過技術的手段去實現新的應用場景或者新的商業模式的戶外廣告公司。我們看到整個戶外廣告行業普遍積極,企業發揮團隊執行力,占據更多場景點位,抓取精準用戶群體,展示商業變現能力,或許是當下更需要關注的!


截至2019年12月20日,據公開數據,國外戶外廣告行業融資不完全統計

縱觀2019年國外戶外廣告行業的幾次收購事件,技術平臺、數字化更受資本寵愛。知名戶外廣告整合營銷公司播尚(Broadsign)一年之內完成了對戶外廣告技術平臺阿尤達(Ayuda)和戶外廣告自主交易上刊平臺Campsite(營地)的收購,Campsite提供了富有創新性的加拿大數字戶外(DOOH)廣告交易平臺,該平臺可自動完成購買和銷售DOOH數字廣告庫存。兩輪收購,對播尚業務的有機增長起到有效補充,并進一步提升其戶外廣告媒體市場地位。戶外廣告數字化,有助于實現更好的廣告轉化效果,進而大量擴充潛在廣告主,為未來實現程序化投放、實現CPM、CPS等計費規則奠定堅實的基礎。各行各業積極擁抱全球化的時代,參考國際經驗,結合國內戶外廣告數字化、程序化等發展需要,2020年,資本對國內戶外廣告的青睞或聚焦于技術平臺。

小結:戶外廣告場景豐富,尤其是發展勢頭強勁的電梯場景,已成為資本市場爭相下注的賽道;ヂ摼W巨頭先后入場,加劇了戶外廣告行業的競爭態勢。融資能為戶外廣告企業增加現金流,更好地拓展業務、研發新技術、實現更佳的傳播效果。如今,戶外廣告行業迎來了數字化轉型的關鍵階段,資本在戶外廣告行業數字化、程序化、科技化過程中扮演什么樣的角色,我們拭目以待!

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(來源:戶外廣告內參)


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